2020年的“雙十一”購物狂歡節(jié)，比以往時(shí)候來得更早一些。

　　與往年不同的是，今年的“雙十一”不再只有11月11日一天，而是自11月1日“買買買”的“剁手”模式就正式啟動了。10月底，眾多廠家、經(jīng)銷商就紛紛推出自己的“雙十一”玩法——全系直降、定金膨脹、半價(jià)秒殺、多重大禮包……令人眼花繚亂。不過熱鬧背后，汽車“雙十一”也有諸多糾結(jié)。

　　促銷與不促銷的糾結(jié)

　　這些年，電商打造的購物狂歡節(jié)的影響力持續(xù)出圈，“雙十一”的補(bǔ)貼范圍不斷延伸，車企、經(jīng)銷商也不甘于在這場消費(fèi)盛宴中“打醬油”，在不斷的磨合與試錯(cuò)中汽車電商化蹣跚起步。

　　10月26日，天貓“雙十一”宣布啟動對20萬輛車的補(bǔ)貼，包括奧迪、阿爾法·羅密歐、大眾、別克、本田、日產(chǎn)、長城、榮威等燃油車品牌，以及小鵬、威馬、歐拉、比亞迪等新能源品牌。其中單車補(bǔ)貼最高8萬元，120款車型補(bǔ)貼低至五折起，最便宜的一款車僅售2.49萬元，很多優(yōu)惠都可在線下門店砍到底價(jià)后，再用天貓平臺發(fā)放的補(bǔ)貼“神券”。

　　近期，有關(guān)新能源汽車的國家利好政策不斷，也在一定程度上催化了此次“雙十一”新能源汽車的購買熱度。11月1日，天貓“雙十一”促銷開搶第一天，天貓官方數(shù)據(jù)顯示，開場半小時(shí)，小鵬汽車?yán)塾?jì)收到訂單6500件，超越小鵬電商去年一年的業(yè)績。11月2日，小鵬汽車成為第一個(gè)在“雙十一”訂單破萬輛的新能源汽車品牌。

　　一方面，合資品牌進(jìn)一步加碼現(xiàn)金補(bǔ)貼力度，推出線上定金膨脹、限時(shí)秒殺、單單抽獎等活動迎接“雙十一”；另一方面，自主品牌對這個(gè)節(jié)日似乎寄予了更高的期許，“雙十一超級盛典”、“雙十一搶購季”、“超級直播夜”、“超級砍價(jià)”等活動的補(bǔ)貼力度堪稱年度重量級。

　　不過在不少車企和經(jīng)銷商新花樣玩得火熱的同時(shí)，也有另一種現(xiàn)象存在。天天與經(jīng)銷商打交道的汽車主播“汽車鑒聞”老牛告訴《中國汽車報(bào)》記者，他發(fā)現(xiàn)今年“雙十一”，經(jīng)銷商的優(yōu)惠力度縮水了。比如，9月底廣汽豐田凱美瑞的優(yōu)惠金額為2萬元，加上贈送6000元的第二年商業(yè)保險(xiǎn)，綜合優(yōu)惠力度可達(dá)2.6萬元，但他前幾天探店發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠只有8000元了。

　　今年疫情過后，不少車企都給出了更為直接的現(xiàn)金優(yōu)惠，動輒幾萬甚至十幾萬元。但到了“雙十一”期間，車企往往會推出促銷活動，比如以往經(jīng)銷商能優(yōu)惠5萬元，廠家推出了5000元抵2萬元的促銷，經(jīng)銷商就只能優(yōu)惠3萬元了，總體優(yōu)惠幅度還是5萬元，對于消費(fèi)者來說其實(shí)“背著抱著一樣沉”，細(xì)微差別可能是在贈品上。

　　老牛分析，“雙十一”到底應(yīng)不應(yīng)該大力促銷，不光廠家，經(jīng)銷商更是糾結(jié)。雖然新車的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，但汽車畢竟屬于大宗消費(fèi)品，線上線下的融合尚難實(shí)現(xiàn)。“雙十一”的主角是電商，如果線上促銷力度不夠大或是套路太深，消費(fèi)者會覺得不如直接到店買車。“目前在車企中，線上線下融合比較好的就是特斯拉，其成功的關(guān)鍵就在于采用全國一口價(jià)的定價(jià)體系，摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。可見，傳統(tǒng)車企的電商化之路何其艱難。”

　　■追捧與雞肋的糾結(jié)

　　談及汽車業(yè)對于“雙十一”大促的態(tài)度，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，車企和經(jīng)銷商肯定會積極參與，但有經(jīng)銷商用“愛恨交加”來形容對于“雙十一”的情緒，既依賴于“雙十一”的流量熱度，又承受著“雙十一”透支需求、加劇價(jià)格倒掛對整體盈利的傷害。

　　某4S店銷售顧問張忠告訴記者，部分車企會要求經(jīng)銷商要抓住“雙十一”的促銷機(jī)會，甚至明確提出邀請直播大咖的建議，不過也會給經(jīng)銷商一部分資金支持，但是大部分的促銷費(fèi)用還是要經(jīng)銷商自掏腰包，尤其今年疫情之下，經(jīng)銷商已經(jīng)是艱難度日，很難拿出更多的營銷費(fèi)用。更重要的是，促銷實(shí)際是一把雙刃劍，在提升銷量的同時(shí)也會傷害市場。

　　他解釋，比如“雙十一”期間會吸引來一些沖動消費(fèi)的客戶，但也有一些有購車意愿的客戶未到成熟期，比如定期存款未到、尚未決定好車型等。如果他們在“雙十一”期間摸清底價(jià)后，即便在年底前才提車，還會以“雙十一”的底價(jià)來與商家討價(jià)還價(jià)，勢必會破壞經(jīng)銷體系價(jià)格的穩(wěn)定。

　　有經(jīng)銷商將“雙十一”形容為“雞肋”，食之無味，棄之可惜。就好比車展，競品都參加，你不參加，就會減少銷售機(jī)會；但若參加，又會發(fā)現(xiàn)并沒有多大效果。不過，記者采訪中發(fā)現(xiàn)，還是有相當(dāng)一部分經(jīng)銷商在積極擁抱“雙十一”。主營一汽-大眾的海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理靳檁就告訴記者，“雙十一”已是一個(gè)成熟的消費(fèi)季，它的起源和快速壯大得益于電商在我國消費(fèi)領(lǐng)域的快速滲透。起初，“雙十一”在汽車業(yè)只是個(gè)符號、噱頭，但慢慢地已變成一種消費(fèi)習(xí)慣。以前汽車行業(yè)似乎總在蹭“雙十一”的熱度，但沒有撈到實(shí)惠，但現(xiàn)在車企、電商平臺逐漸發(fā)現(xiàn)如果促銷到位，且能夠兼顧到各方利益，汽車在“雙十一”中可以從“蹭熱度”變?yōu)?ldquo;有熱度”。

　　他以海聯(lián)慧豐投資管理集團(tuán)有限公司旗下4S店“雙十一”促銷活動舉例，起初，各店只是單純給出幾千元的綜合優(yōu)惠，但是今年的玩法包括線上購買“雙保”服務(wù)，SUV贈送原廠腳踏板；1分錢抽獎活動，大獎可享整車配置升級，也就是低配變中配、中配變高配等，而且這些都是基于電商平臺的，而并非局限于之前的線下優(yōu)惠。不難發(fā)現(xiàn)，汽車“雙十一”已經(jīng)越來越靠近互聯(lián)網(wǎng)玩法了。

　　從成交效果來看，以往12月車市會迎來絕對的銷售高峰，但現(xiàn)在11月的銷量在逐年上升并接近12月。“沒有返鄉(xiāng)過年，也沒發(fā)年終獎，為何11月的銷量會逐年攀升？其實(shí)和‘雙十一’提前釋放需求有一定的關(guān)系。”靳檁說，隨著電商平臺與汽車業(yè)的持續(xù)磨合，為“雙十一”促銷活動奠定了基礎(chǔ)，方式手段越來越貼切和超前，預(yù)熱的更久，效果也更好。

　　■眼前與長遠(yuǎn)的糾結(jié)

　　其實(shí)業(yè)內(nèi)一直存在“‘雙十一’噱頭大于實(shí)際”的說法，老牛對此深以為然。他直言，部分車型打出四、五折的優(yōu)惠，不乏一些經(jīng)營困難的經(jīng)銷商，為了回籠資金而甩賣庫存車。“雙十一”其實(shí)可以達(dá)到更好的營銷效果，但現(xiàn)在困境在于廠家和經(jīng)銷商的步調(diào)不一致。車企和經(jīng)銷商應(yīng)該合力營造“‘雙十一’買車更合適”的消費(fèi)氛圍，充分利用好“雙十一”這樣一個(gè)盛大的消費(fèi)季，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，才有意義。

　　郎學(xué)紅則認(rèn)為，“雙十一”對于汽車業(yè)的意義不在于成交，而在于營銷。汽車與快消品的促銷方式不同，一些車企和經(jīng)銷商拿出有限幾款車做限量優(yōu)惠，更多的是吸引眼球而不是追求銷量。而且汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷售節(jié)奏，也不允許出現(xiàn)集中消費(fèi)和大的起伏，還是要看重品牌宣傳效果。

　　靳檁也持類似觀點(diǎn)，在他看來，指望今年的汽車“雙十一”一下取得質(zhì)的飛躍不現(xiàn)實(shí)，但汽車“雙十一”一直在不斷靠近互聯(lián)網(wǎng)營銷的路上持續(xù)迭代升級。“雙十一”給了汽車業(yè)一個(gè)契機(jī)，去擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷，其益處不僅顯現(xiàn)在某一年的“雙十一”帶來的熱度和訂單增量，更體現(xiàn)在推動汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式上，這是對整個(gè)行業(yè)的推動。每年“雙十一”后，都會有好的營銷案例和方式被一直沿襲下來，這是“雙十一”給汽車業(yè)帶來的更大意義。

　　靳檁認(rèn)為，汽車業(yè)對“雙十一”要有激情、有準(zhǔn)備，但同時(shí)也要保持一顆平常心。首先，“雙十一”期間，廠家必然推出促銷活動并給出扶持，經(jīng)銷商要善用廠家政策；其次，經(jīng)銷商也有自己的流量和關(guān)注度，一定要利用好自己的流量，將廠家、電商的促銷活動包裝成更針對自身的營銷方案。

　　“更重要的是，銷售人員雖然要把‘雙十一’當(dāng)做一次絕佳的銷售機(jī)會，但并不意味要急功近利，除了拉升成交量，更要拉升品牌的關(guān)注度和品牌知名度。‘雙十一’期間獲取的客戶未必立馬成交，但很有可能在‘雙十二’或者之后的某一天成交，還是要綜合看待和把握‘雙十一’的機(jī)遇。”靳檁說。